#Kloe Personaggi | @maurolupi: «Togliere tutti gli specchi in azienda e sostituirli con porte e finestre»


mauro lupi Mauro Lupi, con oltre 30 anni di esperienza nell’ambito dell’ICT, è ritenuto uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia. È responsabile strategico di DigitalBreak e si occupa di Digital Transformation. Precedentemente ha guidato la web agency Ad Maiora, l’area digital di Ammiro Partners e di OpenKnowledge.
È Professore a progetto allo IULM di Milano. Ha scritto “Motori di ricerca e visibilità sul web” (2001), è co-autore di “Social Media Marketing” (2011). È stato membro dei board di IAB Italia, SEMPO e BAIA Italia.
Twitter: @maurolupi | Digitalbreak

Cosa consiglieresti agli imprenditori oggi per cominciare a “pensare digitale” nella loro comunicazione?

Ripartire dal consumatore, dalle persone. Chiedere e capire i loro interessi ed i motivi per cui scelgono un’azienda piuttosto che un’altra. Sulla base di queste indicazioni, identificare gli asset portanti del business: in cosa sono speciale? Cosa mi distingue? Perché dovrebbero sceglie me?
Se le risposte a queste domande sono soddisfacenti (altrimenti è meglio rivedere “i fondamentali”), allora ci sono le basi per utilizzare il digitale in modo compiuto.

L’esercizio seguente è fondamentale e lo rappresento con una metafora: togliere tutti gli specchi in azienda e sostituirli con porte e finestre. In pratica significa essere meno autoreferenziali e presupporre di aver capito tutto del consumatore, ed invece orientare il proprio business al dialogo col mercato. Per capire, per sviluppare relazioni, e naturalmente anche per comunicare, ma con il consumatore al centro dell’attenzione. L’attenzione e la fiducia sono cruciali per il business ma sempre più difficili da generare. E allora serve un piano di comunicazione multicanale, in grado di interessare i destinatari affinché siano stimolati a interagire con la nostra azienda.
Fondamentale è non considerare una strategia digital la mera scelta dei canali su cui operare. Quella è la tattica! La strategia definisce gli obiettivi, cosa voglio comunicare, in che modo lo faccio, su quali canali, come misuro i risultati. Anche una piccola azienda, magari facendosi aiutare da qualcuno esperto, deve partire da una digital strategy con un po’ di ragionamenti dietro.

Quanto sono importanti il mobile e il SEO per i business locali?

Il mobile diventa sempre più cruciale, sia perché le persone lo impiegano per decidere in tempo reale la scelta sui business locali, sia perché attraverso il mobile possono essere approntate delle iniziative digital sul punto vendita. Ad esempio, diventa sempre più semplice impostare delle campagne che sollecitano gli utenti quando sono in prossimità del punto vendita, oppure realizzare delle app che aggiungono dei servizi e che differenziano quindi rispetto ai competitor.

Il SEO rimane un elemento importante, anche se continuano ad evolversi le modalità con le quali puntare alla vetta dei motori di ricerca. A livello di local search, sicuramente una presenza sulle mappe è fondamentale, sfruttando anche dei servizi abbastanza convenienti che permettono di mostrare l’interno dell’attività commerciale con dei video che simulano una visita virtuale.

Quali solo le competenze importanti che un’azienda oggi deve tenere all’interno e quali -invece- conviene esternalizzare?

Difficile generalizzare. In linea di massima io terrei dentro (magari col supporto iniziale di uno specialista): la produzione dei contenuti per sito e social, le relazioni online con le persone (compresi i social).
Lascerei fuori: le campagne di advertising, il SEO, il web design
Ma prima di tutto imposterei obiettivi e strategia digital, attività da fare con un coinvolgimento diretto insieme ad un partner esperto

Un po’ per gioco un po’ no. Se avessi un ristorante in una città dal turismo emergente (che so, Matera Capitale della Cultura 2019), che strategia di comunicazione adotteresti?

Dipende dal posizionamento del ristorante, ma in generale proverei a verificare se il mio prodotto può essere lui per primo un canale di comunicazione: dallo stile del menu al modo di guarnire i piatti; dal modo con cui rispondo al telefono alle prenotazioni al tipo di quadri alle pareti.

Poi identificherei le due o tre caratteristiche chiave per cui una persona dovrebbe venire nel mio ristorante e, se del caso, il mio consumatore-tipo. Quindi punterei la mia comunicazione su questi argomenti specifici, veicolandoli su sito e social.

Punto chiave è coinvolgere i clienti: chiedendo di lasciare i loro pareri online (imparando da eventuali suggerimenti o critiche), stimolando il passaparola attraverso i loro canali, chiedendo di poter registrare delle piccole videointerviste o scattare foto da pubblicare sui social del ristorante.

Potrebbe inoltre aver senso ideare iniziative originali e uniche purché siano però coerenti con il posizionamento di mercato. Se ad esempio il ristorante punta alle guarnizioni dei piatti, si potrebbe fare un accordo con un artista (un pittore, un fotografo) e fargli firmare alcune composizioni. Se lo stile è invece orientato all’etica, alla social responsability, allora potrebbe aver senso promuovere delle iniziative con una Onlus oppure regalare un pasto al giorno ad un clochard. Il senso di queste iniziative è che facilitano naturalmente il passaparola e rafforzano la tipicità del ristorante.